品牌传播的差异化突破和个人品牌打造 ——《商业领袖数字化讲师(DTTT)证书班》学员专访

访：黄宇军

北京华谊嘉信 (迪思) 集团公司副总裁、首席品牌策略架构师

法国里昂商学院商业领袖数字化讲师(DTTT)证书班学员

中国传播业名人堂成员

中国传媒大学品牌传播研究中心高级研究员

中国广告协会互联网广告委员会常委

中国人民大学文化创意产业研究生联谊会常务副会长

DTTT：黄宇军同学您好！您从事品牌策划工作20余年，能谈谈您对品牌策划工作的感悟吗？

黄宇军： 我今天可以从产品品牌推广和个人品牌推广两个方面所遇到的问题和感悟与大家做一个分享。

当你闭上双眼，去端起一杯同款奶茶，我想任何人都无法自信的辨别出来它来自奈雪的茶还是喜茶；

当你闭上双眼，去拿起一只鸡腿，我想任何人都无法自信地辨别出它来自肯德基或者麦当劳；

当你闭上双眼，去端起一瓶可口可乐或者百事可乐，我想任何人都无法自信的辨别出来哪瓶是百事可乐哪瓶是可口可乐。

DTTT：为什么产品同质化越来越严重了呢？

黄宇军： 在学校里，我们常常用升学率和名校上榜率来判断一所学校的水平；在医疗产品中，我们常常用治愈率来判断这种产品是否有效——这些，就是我们生活中常常用来衡量的一些“普遍化标准”。也许这些标准不够全面和准确，但是他至少能给我们提供一些参考。

标准化的背后，是社会快速进步带来的信息压力。面对越来越多的新鲜信息，我们会将其分门别类进行归纳简化，以降低认知压力，避免认知失衡，失去安全感，从而无法选择和决策。

标准化，就成了最有效的解决途径。通过标准化，我们具备了更多的信息储备能力，从而推动人类向更多的未知领域迈进；但是就商业竞争而言，这些衡量标准就像一些方向的指针，让所有的竞争者围绕着这个指针去努力，从而形成一种“竞争群聚效应”，也就是所有竞争者都在这个指针的周围聚集起来，从而让企业之间的差异化越来越小。

DTTT：从您所从事的品牌传播讲，如何跳出产品同质化，进行差异化传播呢？

黄宇军： 在二十余年的品牌传播实践中，我们确实积累了许多丰富的案例，但是，如何就“跳出品牌同质化，进行差异化传播”这一话题形成具有专业指导性的方法论，成为了我的一大困惑，百思不得其解。

今年5月，看到法国里昂商学院的《商业领袖数字化讲师(DTTT)证书班》课程，我比较敏感地捕捉到了课程中关于商业实践如何形成方法论的信息，现在，我已经上了三个模块的课程，确实收获极大，在《行动学习法》、《商业案例撰写与教学》、《卓越演讲论》等课程上，老师带领我们一起演练策略共创、方案撰写、提案演讲。

课后，我把这些方法论带回公司，和团队一起演练，非常令人兴奋的是，通过这样的演练与共创，我们形成了关于“跳出品牌同质化，进行差异化传播”的指导性方法论！而在行动学习和共创的过程中，不仅成就了我个人，还赋能了我们整个团队。

DTTT：您形成了怎样的关于“跳出品牌同质化，进行差异化传播”的指导性方法论？

第一 ：符号化传播（品牌的外化传播）

眼睛是心灵的窗户。

视觉不仅可以传达如尺寸、形状、颜色等事物物理信息，还可以传达精神、情绪、态度等心理信息，是信息传达最丰富的感官，通常也是人接触产品和品牌的第一感官。平面广告、立体化品牌场景、病毒视频等，都是很常见的品牌传播形式。通过品牌建立视觉符号塑造差异化在现代营销中屡见不鲜。

| 案例：麦当劳 |

如麦当劳的金拱门，无论我们走到哪里，抬头看见这个“金色大M"，我们便知道这附近就有麦当劳。麦当劳采用M为标志，弧形、圆润的金黄色字形，体现着欢乐与美味。在任何时候，它明亮的色彩和简洁独特的标识都以视觉识别性很高的视觉辨识度，同时麦当劳放大M的在终端的尺寸比例，提升视觉焦点性，从而以简化的符号形成门店的差异化认知。

而之后，麦当劳更是通过”金拱门事件”玩了一波全民事件营销。让全社会对“M”这一视觉符号有了更主动和深入的了解和认知。让视觉符号摇身一变成麦当劳的传播话题，实现了品牌资产活化。

第二：品牌的标签打造（品牌的内化传播）

人们通过故事记录和认知这个世界。

《圣经》讲述神的故事，讲述耶稣如何为了解救人类而牺牲自我。通过这些经典的故事，使人们感同身受的理解世界上发生的事情。基督教由此得以建立一个能够解开迷惑、引导认知的强大体系从而掌握了解释世界的话语权。

| 案例：江小白 |

喝完江小白，你是记住了它的独特味道，还是那些关于年轻的人生桥段？江小白，卖的不是酒，而是每个消费者自己的青春。其“表达瓶”就是用户的小聚、小饮、小时刻、小心情，这是它找到的这个场景。这个场景确实是空白，因为其他的酒走的普遍是高端场景式的。

江小白还分析了消费者喝酒有五大场景：有政务商务的接待，有公司宴会，有家庭宴会，然后有礼品市场，家庭宴会可以理解为婚宴寿宴，类似于小孩子的出生日。最后把同学聚会归结到第五类了，就是休闲类的。这就是其分析出来的五大场景。而这个市场在这里，一开始没有江小白，但是这个行业在这里，用户在这里，把用户场景分成五大类，有四大类江小白不做，它只做第五个休闲类。

江小白的酒里，有一味独特的配方——年轻的故事。在江小白的酒里，年轻的你，能看到你自己。

端起猫屎咖啡，你是被他的味道吸引，还是被他的来历迷住。猫屎咖啡，卖的不是咖啡，而是“猫屎”背后的独特故事。这种独特和稀有，成为精英阶层体现阶级优越感的工具，因此，猫屎咖啡一炮而红，成为新审美情趣和新消费品位的标志之一。

众所周知，海底捞，有其“变态”的服务：排队可以免费美甲、下面条、跳舞、提供手机保护袋、眼镜布……；三只松鼠，尤其超极致的用户体验：松鼠尾巴造型的开箱器、吃后擦手的湿巾、封口夹、把顾客称作“主人”；而江小白，如上文所说，则利用其瓶身，做有态度的文案，让人们喝的不单单是酒，还有情怀。

每一个品牌就好比一个人，要想突出自我的差异化，就需要将品牌“人格标签化”，为自身找寻一条独特的发展之路，从而更加精准的获取目标消费群体，扩大自身的市场占有率。

DTTT：据了解，您目前开辟了一个“个人品牌打造”这样一个新的品牌传播领域方向，请问您是出于什么思考？

黄宇军：这也是我要说的第3点感悟，“人设标签化”传播。

现在的娱乐圈有一个词，“明星人设”，即：设定明星的人物形象，然后按照人物形象的要求营造明星事件、打造明星作品，塑造独特的明星形象。换个词，即是明星个人品牌打造。其实不止明星，普通个人也需要个人品牌的打造。

▍美国管理学者彼得斯有一句被广为引用的话：21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。他认为，不只是企业、产品需要建立品牌，个人也需要建立个人品牌。成功的个人品牌，是建立个人认知的入口，是人生成功路上的推进器。

京剧脸谱，就是一种个人品牌的表达。

“蓝脸的窦尔敦盗御马，红脸的关公战长沙，黄脸的典韦，白脸的曹操，黑脸的张飞，叫喳喳。”通过各色脸谱差异化，将历史角色的舞台形象进行定格，这就是传统舞台为历史人物和戏曲角色塑造个人品牌的方式。

在职场，也有很多成功的个人品牌塑造案例。

比如，马云代表了梦想（“梦想还是要有的,万一实现了呢”），唐骏代表了激情、关怀、能力卓越的打工皇帝，迈克尔-舒马赫是车迷的梦想，热爱生活的化身；李嘉诚是财富、孜孜不倦、勤奋、诚信的代表；比尔-盖茨是知识经济的象征、是财富观念的崇高者。

成功的个人品牌，是一种个人对社会的承诺、保证以及契约，降低社会互动中的信任成本，可与其他社会主体建立长远的关系。

而在去媒体环境、去中心化、碎片化的时代，每个人都有机会成为世界的热点。网红、直播、KOL（Key Opinion Leader，意见领袖）、MCN（Multi-Channel Network）的出现，昭示着传媒生态已经由“明星-大众”两极化结构向“明星-草根明星-社群领袖-大众”等多极化结构转变。私域流量的兴起，让为微传播生态中的每个人都成为“私域世界”的焦点品牌。而社交电商、网红带货则已经实现了个人品牌的商业变现。

由此，我们形成了品牌传播差异化突破和个人品牌打造的三大感悟，也就是我刚才说的指导性方法论。特别感谢法国里昂商学院的《商业领袖数字化讲师(DTTT)证书班》课程给我带来的灵感。其实，不光是我，班级中其他学员在回到企业中，也纷纷将行动学习和共创的方法运用到企业中，带领团队共创，据我所知，都取得了非常好的成果。

总的来说，在产品竞争激烈的今天，同质化现象已然愈演愈烈。而这无论是对于企业和品牌，还是对于个人的发展，都带来了巨大的压力和挑战。在这场突破同质化的大战之中，是淘汰、淹没、消失还是晋级、突出和重生，品牌或个人，都应该做精准的分析和充足的准备，发挥自身的差异化优势，涅槃重生！