廖琦菁︱文

进入物联网时代，传统经济正在向体验经济转型，物与物的互联互通使得用户不再满足于单个产品或服务，而是需要获得基于场景的整体解决方案。但即便是一个简单的场景，涉及的品类也非常丰富，一家企业无法涵盖所有，必然需要与跨行业、跨品类的合作伙伴通力协作，共同推出整体的解决方案，且要能够根据用户不断迭代的个性化需求进行快速迭代和创新。因此，在物联网时代，企业要从有边界的、封闭的、支配企业自有资源去满足用户需求从而为企业创造价值，转变成为无边界的、开放的、整合跨行业跨领域生态资源以便在与用户的交互过程中创新满足需求，从而创造用户价值、企业价值和社会价值不断循环的全新商业模式和品牌范式。符合这种模式的品牌，我们称之为生态品牌。

2018年，海尔集团董事局主席、CEO张瑞敏提出在物联网时代海尔要打造生态品牌——“物理网时代，企业要么转型为生态品牌的引领者，要么成为生态品牌的合作方”。2021年，以海尔为研究案例，《哈佛商业评论》中文版联合凯度、牛津大学赛德商学院发布生态品牌认证体系，旨在向全球范围内的企业开放生态品牌认证服务，激励更多企业参与生态品牌建设，实现可持续增长。

物联网的发展究竟对企业意味着什么？打造生态品牌能否帮助企业在物联网时代获得长期竞争优势？企业应如何打造生态品牌？我们邀请了三位行业与管理学界的专家，对以上问题做了一些解读和评价。

在物联网时代，中国企业尤其是制造业企业需要在合作共赢文化基础之上，构建开放式的创新体系，这是基业长青的关键。

打造合作共赢的文化。现阶段中国已经出台了部分产业引领及指导的政策和方向，把这些落到实处不仅需要企业能够持续创新，更需要制定行业标准以及国际标准，从而抢得全球标准话语权。在这一过程中，需要众多家企业以企业联盟的方式达成一致和共识，从而发挥产业和生态合力。尤其是在中美经济脱钩、地缘政治更加复杂的情况下，中国企业更需要合作，共同把“蛋糕”做大。

构建开放式的创新体系。单打独斗的时代已经过去了，全球经济形态加速向工业互联网升级的背后是价值链重构的过程，包括5G供应商在内的多方进场。我们要以更加开放的心态，从原来的科层关系（hierarchy），转变为圆桌关系（round table relationship），原来的大佬要彻底改变心态，从坐主席台到坐圆桌，以合作的心态共同打造一个新的价值链。

法国里昂商学院副校长、亚洲校区校长王华教授

因此，依靠合作共赢的文化从封闭走向开放才能最终实现生态共赢。要在中国做到这些，一方面需要政府的引领，另一方面是大企业的领导力和格局的进一步提升。海尔提出要打造生态品牌，我认为从公司的可持续发展来讲，这体现张瑞敏以及海尔的深入战略思考，它将推动我们在新时代如何实现企业的共生共赢。

2021年，《哈佛商业评论》中文版联合凯度、牛津赛德商学院，通过对以海尔为代表的引领品牌的生态实践进行深入研究，推出生态品牌认证体系，这是一个注重体验升级、推动共创共赢的新生态系统。要打造生态品牌，我认为有三个关键：

一是是否具有普适性与包容性的价值主张，这其实是一个灵魂或者说是主线；

二是生态品牌需要展示出1+1>2的价值倍增可能性，按照梅特卡夫定律（Metcalfe's law），一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方，而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。传统的非网络经济，用户数是N，价值就是N，网络经济就是N的平方，所以说是一个价值倍增的过程。打造生态品牌就是如何让所有的参与者能够感受到有价值倍增的可能性，这样网络做的越大，它可以创造的价值越大。

三是在开放协同共创的过程中，能够让各参与方基于品牌社群之间的互动，为生态创造价值。

我看到现在现有的生态品牌认证体系已经初步实现了引导，在价值共创，包括品牌和品牌如何互动实现合作共赢等方面需要持续创新。对生态中的企业来说，只要不离开生态，依然能够不断创造价值并提供相应的产品、服务。对身处生态中的企业来说，在这个多元互补的生态中，尤其是在底层互联网技术的支撑下，整体的抗风险能力会更强。

——王华，法国里昂商学院副校长、亚洲校区校长、创新管理学教授

物联网带来的最大变化是，企业与外部环境之间的关系得到新的塑造，万物互联意味着企业可以用更低的成本将触角延伸至过去无法企及的地方，在更广阔的空间里整合互补资源和资产，在更大的范围内发现和创造新的市场机遇。这种情况下，企业不再是外部环境简单的、被动的接受者，而是可以更主动地重塑产业空间，逐步改变外部环境，使企业与其产业环境协同演进，共同进化。

从世界范围看，中国的物联网发展应该处于第一梯队，与发达国家差距不大，甚至在某些领域处于领先地位。特别是工业互联网的发展得到了政府的大力支持，再加上中国经济体量非常大，物联网连接的范围和价值创造的空间会更大，因此整体发展潜力也更大。

对企业来说，我们可以从两个角度来考量物联网带来的影响：

从增量的角度看，物联网的发展可以给社会和创业者提供更多的创业机会，提高经济的活跃度。因为资源整合的方式和商业机会发现的方式跟过去有了重大不同，企业可以在更广阔的空间里面整合资源，更有效地满足客户需求。

对存量的企业，为商业模式创新提供了新的技术手段。实际上现在交通运输、医疗、制造业、甚至社会管理等方面，都在借助物联网对传统的管控模式、运行模式进行创新、创造。

物联网改变商业逻辑最重要的改变就是，加速企业从产品竞争转到共创价值、共享价值的生态竞争阶段。传统的工业经济实际上是以产品竞争为主的商业模式。商业竞争达到一定的程度，常常会导致企业之间拼研发、拼渠道、拼成本、拼价格、拼促销等等，我们在战略上把它定义为正面战/正规战，长期的正面战、正规战的必然结果是消耗战。拼到最后，每家企业的利润都越来越薄，生存就会很艰难。

从零和博弈到生态的共创共享。而物联网时代，企业需要根据用户的场景和与场景相联系的综合性需求，设计系统解决方案，整合互补资源，与合作伙伴联合气力啊，为用户创造更大的价值，使大家能够分享到更大的价值。所以这就从过去的零和竞争，转到了生态的共享共创竞争。这可能是物联网对商业逻辑底层部分带来的最重要影响，这也正是打造生态品牌的要义所在。

价值创造需要强化生态重构。在物联网时代，客户的需求不再是某些特定的产品，而是能够更有效的实现与特定场景相联系的综合性需求，而满足客户这些新需求，需要非常多的、复杂的、互补性的产品技术，按照用户的需求进行创造性组合，甚至需要对用户的组织运行流程进行重构。物联网时代企业的价值创造越来越强调异质性资源、互补性资源的创造性组合，因此在万物互联的时代，没有一家企业能够拥有满足与客户特定场景相联系的综合性需求所需要的全部的资源和能力。

就像张瑞敏先生表示的，“物理网时代，企业要么转型为生态品牌的引领者，要么成为生态品牌的合作方”。这种情况下，如果要满足客户复杂的需求，实现多种互补产品和技术的整合，首先需要有一个领导者，它的工作是识别客户、了解客户场景，然后根据客户需求做一个整体的解决方案设计，一旦获得客户认可，再整合互补性的资产，然后与合作伙伴协同创新，共同交付给用户，这也就是张瑞敏先生说的生态品牌引领者的角色。其他互补资产的提供者，创造价值的参与者，就是生态品牌合作方的角色。

在我看来，一家企业要构建物联网生态品牌，涉及到两个最核心的方面：一是价值创造机制的构建、深化；二是共同认可的价值理念与行为准则的构建、发展。

构建为用户创造价值的机制，是生态品牌得以存在的前提。这要求品牌领导这需要具备以下条件：第一，拥有具有持久独特性的资源和经营活动；第二，能够洞察产业技术，客户需求变化的趋势和关键特征；第三，可以识别无边界的产业生态中的互补资产，面向未来的市场需求，构建将自身独特资源与生态系统的互补的资产独特的组合方式，与拥有互补资产的合作伙伴选择最佳的合作模式，为用户创造更大的价值。这就要求品牌领导者不仅要具备持久独特性的技术，还要具备统筹规划、设计能力和广泛的产业影响力。

生态引领者和合作者共同理念与行为准则的构建和发展是生态品牌打造的助推器。这个理念和行为准则一定是动态的，是发展的。如果生态想得到健康的发展，需要所有成员遵守共同的理念、共同的行为准则，这些理念和行为准则规定了生态体系不同成员之间的分工合作方式和利益交换体系。因为构建一个生态体系的过程，就是这些不同的利益主体之间，其行为准则，价值理念之间有一个融合和发展严谨的过程，这是在做生态品牌过程中绝不可忽略的环节。

海尔现在从一个家电企业转型成为一个开放的生态系统，它的本质是企业治理模式的选择问题，也就是从内部行政协调控制向市场协调转换的过程，这个转换过程的有效性取决于：企业业务的性质和特点，如任务的复杂性、交互性；决策者控制动机的强弱；不同参与者之间利益冲突的程度；交易成本的高低等等，这些因素是高度关联的。总体来说，任务高度复杂，需要频繁的沟通和互动，不同参与方存在明显的利益冲突和较高的交易成本，组织内部行政协调机制是有效的。从基本的经济学常识来看，市场机制在多数情况下比内部组织协同机制是更有效的机制安排。

现在，《哈佛商业评论》中文版与凯度、牛津大学赛德商学院共同发布生态品牌认证体系，我认为做生态体系并提供相关的生态品牌认证服务是一家非常有价值的事情。通过认证一个生态品牌应该为社会、为用户、为合作伙伴通过怎样的机制创造价值、在与生态伙伴合作的过程中应该遵守哪些可持续的理念、如何实现共创共享共赢，同时还能避免了平台品牌的一些弯路，我觉得是非常有价值的。

——刘学，北京大学光华管理学院组织与战略管理系教授

在从移动互联网时代进入物联网时代的进程中，我们应该注意其中的变化，过去移动互联网解决的是消费端的需求和交易问题，整个数字经济没有很好解决企业生产端问题，物联网带来的变化是我们要从下游消费端的需求慢慢地往上移，移到供应端。这其中包含了各种各样的行业Know-How（行业特有的技术和实践），但是这种变化是不可阻挡的趋势，每个互联网公司，以及像海尔这样领先的公司都在往这个方面发展。目前消费端的数字化转型已经相对成熟，数字化转型的关键已经到了生产端。

张瑞敏先生在全球首次提出打造物联网生态品牌，我理解其背后是，海尔集团希望利用海尔最核心的制造能力，以及三四十年的产业链管理经验，结合全新的人单合一管理模式以及在管理方面的引领探索，去做好企业端的赋能。

总体来说，生态品牌认证体系很好，也展现得非常巧妙。我认为有四点要特别注意：

一是明确评价体系的适用性范围；

二是可以更精准地将对生态品牌进行定义，它应该是一个体系的品牌，而不是营销层面的品牌；

三是在评价标准上，应该以客观性指标为主；

四是明确各个指标之间的关系，价值循环解决的是现在的商业问题，共同进化解决的是未来可持续的问题，品牌理想解决的是对整体社会贡献的问题。

——戎珂，清华大学社会科学学院经济所副所长、教授