龚业明教授

法国里昂商学院管理学教授

北邮-里昂GEMBA课程教授

法国里昂商学院全球

商业智能中心主任

工商管理博士DBA导师

新冠疫情侵袭华夏大地，放缓了我国的经济增速，也给企业的生存与发展增加了巨大的压力。北京邮电大学-法国里昂商学院GEMBA项目是中国最大的中外合作EMBA项目，项目致力于培养数字化时代具有国际化视野的创客型企业家。项目践行使命与担当，因此举办系列创新论坛等等，2020年特别推出“云享新知大讲堂”系列直播课程。

4月16日晚，“云享新知大讲堂“第二期，特邀法国里昂商学院全球商业智能中心主任、北京邮电大学-法国里昂商学院GEMBA项目教授龚业明。龚教授专程在法国连线，给我们带来了一堂“乌云压顶，寻找中国企业的银衬战略”的直播公开课，和大家共同探讨了危机乌云后，数字化是否可能成为中国企业的银衬战略，带来光明和希望。

龚教授在新浪财经、中企视讯、新华网、MBAedu、MBAChina等直播平台与大家分享什么是“银衬战略”、当前国际环境、大萧条中的银衬故事，围绕着《新基建》的战略讨论他进行了更深一步的讲解、新冠中人们是如怎么看数字化的？与此同时，龚教授给我们介绍了新冠危机的战略分析工具与建议等等。错过精彩直播的你，用文字来一睹为快吧！

什么是“银衬战略”？

英国有个谚语，每一朵乌云后面都有一个银衬。所谓“银衬”就是太阳从乌云后面照过来，云四周有个银边的样子。管理学者经常借用银衬来描述一种战略，在比较黑暗时候，比较不好的危机，或者负面的情景出现的时候，那些可能会有光明或者给人带来希望的战略。

银衬战略有几个层面：

• 首先是国家层面的银衬战略。1640年总危机后，英国发生了光荣革命，奥兰治亲王率领荷兰军队在英格兰登陆，革命诞生了权利法案，是君主立宪制形成的重要历史事件。而西班牙和葡萄牙战略失误，从此走上衰退的道路。
• 其次有产业层面的银衬战略。像我们今天的新基建，有可能在危机中建设新的产业，成为行业层面的银衬战略。我们今天谈的主要是企业层面的银衬战略，比如荷兰东印度公司率先建立世界上第一个股份有限公司，这是当时渡过危机，影响后世的重大企业层面银衬战略。

国际环境

由于新冠病毒暴发，跨太平洋航线上大比例航线被取消，导致美国和欧洲的空集装箱严重短缺。整体经济发展在疫情的影响下停滞下来，国际环境形势严峻，国际货币基金组织(IMF)领导人Kristalina Georgieva 说世界面对1930年大萧条以来最差的经济危机。国际劳工组织 (ILO)认为这是二战后最严重的危机(the most severe crisis), 6.7% 劳动时间被抹去，1,95 亿全时工作者失业。经济合作与发展组织 (OECD) 认为全球经济要多年才能恢复，秘书长Angel Gurria 说经济的冲击比2001的9/11 事件和2008 金融危机大。

新冠危机的性质?   是经济减速Decline，经济危机Crisis, 经济衰退Recession，还是经济萧条Depression?

经济萧条的标准是 1) 衰退2年以上， 2) GDP下降10%。目前的情况判别为经济危机已经没有大问题，是否能判别为经济萧条，虽然概率较大，但还需要观察。

大萧条中的银衬故事

为了让我们更深刻了解疫情给国际经济带来的影响，龚教授又给我们列举了几个大萧条中的银衬故事。

欧德伦(Floyd Bostwick Odlum)被称为 “1930年大萧条中美国可能唯一挣到大钱的人 ” 。人称“大萧条最大赢家 ” 。1929年夏天, Odlum认为华尔街繁荣完了，他卖掉了股票和证券。有$14 million 美元现金，当别人觉得大萧条还有很长时间时，他低价买入很多公用事业公司(航空客运电影等当时的新兴行业)。罗斯福执政后，他在政策调控前卖掉股票，摇身一变成为“大萧条富豪 ” 1933, Odlum 成为美国十大富豪之一。他在战后将世上的铀矿几乎都买下。他相信新社会需要核电。結果，他又对了。

宝洁Procter & Gamble通常被认为1930年大萧条中战略最成功的公司之一。大家知道肥皂剧的来由吗?就是字面意思，宝洁公司用来卖肥皂的。宝洁著名的战略是在大萧条期不消减广告费用。一般公司在大萧条是首先会消减广告，来减低成本。宝洁就是选了不同的战略。1933, 宝洁开始广播剧,生产21 个广播剧，肥皂剧前身。1950, 第一个电视肥皂剧 The First Hundred Years.

马丁吉他 (Martin Guitars)。艺术家，想起1930年代大萧条，就想起马丁吉它的乐声。它有一些标准的危机处理战略，比如 不给大零售商折扣。三天工作制，消减工资。多种经营，比如木首饰。重要的是它的产品设计战略，设计出高质量低价格产品。比如无畏舰“dreadnought” 马丁吉他，有个更大更深的琴体，提供更大的音量和低音混响。

《读者文摘》是一份口袋大小的月刊，这一时期刚开始的时候有25万订户，其发行量接近七八百万份，包括外语版和盲文版。这是有史以来发行量最大的一份杂志。它也是靠产品设计战略读过危机的，当时很多家庭没有能力订阅几份不同用途的杂志，就只好订阅这份多用途合一的杂志，部分源于它的提炼其他出版物的精华的战略。

中国的银衬战略

紧接着，龚教授又从政策环境开始讲起，为了应对此次危机，目前全球有很多救助类的紧急计划，美国参议院3月26日通过了2万亿美元的经济刺激法案，日本内阁会议7日通过历史最大规模经济刺激计划，总额达108万亿日元（1美元约合109日元）。与美国、欧洲和日本的方式不同，我国以《新基建》计划，应对新冠危机。

近期北京、河北、山西、上海等 13 个省份公布了总投资规模接近 34 万亿元的 2020 年重点项目投资计划清单，主要包含 5G 基建、特高压、城际高速铁路和城际轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网等七大领域。有人开玩笑的问，新基建是新冠危机的有效药还是特效药？其实新基建中的大多数战略2018年在新冠出现之前，就已经提出来了，它实际上并不是专门针对新冠危机来设计的。

龚教授围绕着《新基建》的战略讨论进行更深一步的讲解。他指出了新基建的五大优势：

• 超前布局，在救灾时，已经想到灾后的发展；
• 促进转型，中国经济要加快推动传统产业转型升级，不断壮大新兴产业，打造经济发展新动能，离不开信息化、智能化、数字化的强力支撑；
• 长期发展，新型基建以技术创新为底色，既可短期创造就业和增长，也可促进结构转型升级，带动经济的中长期健康发展；
• 有效投资，和直接消费比，乘数效应大；
• 促进创新，《新基建》对促进创新驱动发展，培育利好新基建的产业环境有意义。当然了，任何战略，需要历史的检验。

新冠中人们是怎么看数字化的？

新冠危机开始，线上观影、看展，在线游戏、娱乐，以及O2O外卖成了我们居家生活的精神食粮保障，云端办公、在线学习也让我们替代了线下工作需求。不仅如此，数字化还在各多面为防疫增效：

• 流动人员的“码上管理”大幅提升了管理效率；
• AI算法和云计算缩短了疑似病例基因分析和CT影像判读时间；
• 在线问诊、发热门诊地图等应用程序便利病患就诊；
• 地方政府和企业采用的“数字防疫系统”在精准防疫同时加速了复工效率……

龚教授认为数字化在新冠中已经起到了银衬作用，而世界最大的广告公司WPP 的创立人Martin Sorrell 也认为新冠会加速数字化革命。

新冠危机的数字化银衬战略

龚教授不仅从“保障”、“替代”、“增效”、“转型”四个方面在数字化在新冠中已经起到的银衬作用讲起，还给我们深入讲解了新冠危机中的数字化银衬战略。

首先，他从零售业说起，新冠肺炎疫情，使中国的零售业尤其是实体零售业遭受冲击，但也有部分准备充分且反应迅速的零售商成功化危机为机遇，大型中心百货，在新冠中受打击，被迫加快供应链运作等数字化转型，与消费者进行全接触连接；小型超市便利店，在新冠中得到机会，搭建标准化、全品类的线上服务和加快门店数字化改造，重点为进行精准采购和配送；线上商城，在新冠中建立优势，社区成为零售场景，线上社群，社区团购成为新战略，打造基于微信和电商平台生态，利用资本开始人工智能机器人无人配送。

龚教授又详细讲解了新冠肺炎疫情对农业的影响。中国人的饮食习惯消费习惯受到新冠重大冲击。比如中国人有两大独特食物要求:

一是鲜，和可以科学测量的甜酸苦辣不同，鲜是个很虚无飘渺的东西。比如味精鲜吧，你加了味精，中国人可能说不鲜了。全球的供应链业者对中国人对鲜的要求都感到很头痛，这极大增加了运作难度。大多数中国人喜欢吃活物和活鱼，个别中国人喜欢吃野味。这次危机对这个偏好冲击很大。中西方对罐头也有差异，中国人觉得罐头不新鲜。这些中国独有的偏好对农业供应链有很高要求，这次新冠肺炎疫情给农业供应链带来新的机会。

二是热，中国人偏好热鲜肉，就是早上屠宰的肉类，对国外的冷鲜肉不喜欢。新冠肺炎疫情下，中国人开始接受国外流行的冷鲜肉，这也带来很多机会。还有中国人喜欢吃热食物，喝热水，其实中国人在1934年 “新生活运动”以前也不是非常普遍的喝热水。这次危机对这个热的偏好冲击很大，这也带来机会。冷链农业供应链会在危机后发展。为湖北拼单直播电商农业物流，促进信息化农业供应链发展；

会展业新冠中也可能诞生数字化银衬战略。据欧洲展览业联盟（EEIA）发布的调查显示，欧洲取消或推迟的展览数量已超过220个，包括汉诺威工业展、日内瓦表展、日内瓦车展等知名展会。根据中国展览馆协会调查显示，估计年营收减少50%以上的占45.64%。世界会展行业协会（UFI）主席哈滕道夫（Kai Hattendorf）表示，新冠疫情已造成了全球会展业至少140亿欧元的损失。商务部有个创新展会服务模式有关工作通知: 积极打造线上展会新平台。推进展会业态创新，积极引导、动员和扶持企业举办线上展会，充分运用5G、VR/AR、大数据等现代信息技术手段，举办“云展览”，开展“云展示”、“云对接”、“云洽谈”、“云签约”，提升展示、宣传、洽谈等效果。会展供应链ExpoSCM是一家北京会展+互联网平台。通过整合会展行业全产业链上下游资源，提供数字化一站式解决方案。会展供应链也在新冠中建立数字化的的会数字化市场。

奢侈品在零售上，出于品牌考虑们是不太愿意线上化。但是目前实体店关了，只好加速数字化，并和有声望的网上零售商合作。LV集团下的KENZO也正式登陆了天猫。2月24日，Prada线上开设天猫旗舰店；卡地亚携全品类产品登陆天猫。奢侈品牌雅诗兰黛和LVHM最近在利用聊天机器人推动销售方面取得了成功展供应链。数字化生产。超过40 %的全球奢侈品生产在意大利，包括小的基于家庭的façonniers (合同生产商的法语)。数字化供应链成为奢侈品业的重要选项。2月24日，DIOR秋冬成衣系列在微博直播，收获了1200万人次的观看，并联合国内明星发动话题，为大秀中的新款产品赢得很好的曝光。

为了让我们更好的了解这些信息，他把此次战略分为被动型银衬战略，因势型银衬战略，主动型银衬战略，突变型银衬战略，无论是奢侈品业被迫数字化转型，传统零售商原本就在数字化转型，新冠加速了这一过程，还是远程办公，远程教学原本就在发展，新冠加速了这些行业等，数字化都在新冠中起到了举足轻重的作用。

新冠危机的银衬战略分析工具与建议

龚教授又给我们介绍了新冠危机的战略分析工具与建议。可以使用明茨伯格的5P理论来分析。

■ 战略是一种定位(Position)，战略是一个组织在其所处环境中的位置，对企业而言就是确定自己在市场中的位置。要思考新冠危机中间和结束后，我的企业的位置。比如每个通讯企业，要思考我在5G中未来的位置。比如现在很多制造商都在做口罩，就要思考我未来的定位；

■ 战略是一种计划(Plan)，解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题，要思考通过什么行动过程到达新冠危机结束后的那个战略位置。比如通过新冠我知道无人配送有价值，我要成为无人配送领导者，我会制定计划到达那个位置；

■ 战略是一种计策(Ploy)，是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在新冠特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具；

■ 战略是一种模式(Pattern)，定义为“计划”的战略是设计的战略，而定义为“模式”的战略是已实现的战略。比如新冠下团购，就是一种已实现的战略；

■ 战略是一种观念(Perspective)，是指战略表达了企业对客观世界的认知方式，战略是主观而不是客观的产物。新冠后社交距离可能改变公司文化，共同抗灾也可能加强集体主义，新冠还可能改变对价值和组织目标的认知与理解。

接着，龚教授又用芬克（Fink）四阶段生命周期危机管理模型分析新冠中的企业，用这一模型分析新冠中的企业。

第一阶段是征兆期 (Prodromal)，线索显示有潜在的新冠危机可能发生；

第二阶段是发作期 (Breakout or Acute)，具有伤害性的事件发生并引发危机；

第三阶段是延续期 (Chronic)，新冠危机的影响持续，同时也是努力清除新冠危机的过程；

第四阶段是痊愈期 (Resolution)，新冠危机对组织的影响事件已经解决。

最后他以米特罗夫（Mitroff）五阶段危机管理模型分析如何管理新冠危机。

1) 信号侦测——识别新冠危机发生的警示信号并采取预防措施；

2) 探测和预防——组织成员搜寻已知的新冠危机风险因素并尽力减少潜在损害；

3) 控制损害——新冠危机发生阶段，组织成员努力使其不影响组织运作的其他部分或外部环境；

4) 恢复阶段——尽可能快地让组织运转正常；

5) 学习阶段——组织成员回顾和审视所采取的新冠危机管理措施，并整理使之成为今后的运作基础。

直播最后，龚教授针对同学们关于企业是否应该居安思危问题以及未来经济形势的发展等问题进行详细解答，获得同学们的一致好评。