如梦似幻的马卡龙配色，五彩斑斓的声光艺术，怪诞不经的实物造型，不知不觉间，一种有别于传统展览古朴厚重风格的新型潮展异军突起，吸引了无数年轻人的眼光。那么，这种“网红展”到底是如何炼成的？市场大热的背后又隐藏着怎么样的商业营销逻辑？“网红展”前景如何？

为此，法国里昂商学院副校长、亚洲校区校长王华教授携手AMRC艺术市场研究中心总监、法国里昂商学院GDBA学员董瑞先生，为大家带来了题为《一场“网红展”是如何炼成的——“网红展”背后的艺术、商业逻辑与反思》的主题分享，抽丝拨茧，深度剖析其中的商业内核与市场前景。

根据2018年《三联生活周刊》中的相关定义，“网红展”，是通过超现实的场景罗列来为观众“造梦”，吸引观众拍照的展览。通俗的来讲，凡是适合拍照的展览都可以称之为“网红展”。

01."网红展"是怎样炼成的?

核心价值—沉浸式美好体验

博物馆，方便游客猎奇自拍，并在Instagram上形成了轰动效应。

相对于传统艺术展，网红展有其商业模式的创新，并通过蓝海战略，实现差异化竞争与更高的盈利。当讲到商业模式，其中最主要的是其价值主张。

在王华校长看来，网红展的价值主张就是给消费者带来有利于社群传播的美好体验。为此，策展者会用声光电、色彩等方式制造出尖叫效果（wow effect），从而让观众沉浸其中。

主流消费者—年轻人群

网红展的主流消费者，是一群有一定购买力及消费品味，并在美感上有更高追求的年轻消费群体。

高雅艺术，给普通消费者带来的是对作品的仰视感、距离感，甚至是压迫感。而网红展不仅让消费者沉浸于现场的美妙感受，更能激发观众与展览场景融为一体的拍摄冲动，留下美好瞬间。

消费者对网红展的消费，不仅是看展，更是实现发布社交网络的“刚需”。只有完成“线上打卡”，才完成了网红展消费的闭环。根据马斯洛的需求理论，网红展实际上成为这群消费者传递我是谁、我在哪儿、我有怎样的美好生活方式与生活品味的重要载体。

因此，网红展更大的价值，就在于观众的共创美好和社群化的传播，而不是单向地接受和消费展览。

模式创新—专业制作公司成主角

目前主流的网红办展主体，也正在从艺术家，变成专业制作公司，通过多种领域人才的合作，实现艺术与多媒体的结合。王华校长表示跨界人才组合的专业化团队不仅共创出IP内容，而且具备强大的全渠道营销的能力，包括话题制造、饥饿营销、流量借力等。

董瑞认为，正是基于这一商业模式，市面上的各色“网红展”往往都非常关注文娱和科技前沿，它们既充分运用产品开发、IP授权等传统商业模式，更积极追求跨时间、跨地域的复制与巡回，由此实现影响力与收益的指数级增长。

网红展的盈利模式，从单纯的票房收入，延展到衍生品，联名品牌的赞助等多种渠道。此外，从创意经济学的角度来看，网红展具有在时间与空间中更高的收益，即一个展览可以跨时间周期、跨地域进行巡回展览，实现收入最大化。

Yayoi Kusama「Infinity Mirror Room」，来源网络

"网红展"会一直火下去吗?

网红展与文化资本

两位嘉宾对其前景均表示乐观。

董瑞认为，现在的年轻人所生活的年代以及所受的教育已经与父辈们的经历大不相同了，高度文娱化的“网红展”必将吸引新兴经济体中大量的新一代文化消费者。

王华校长则表示，“网红展”大火本身，实际上是对文化资本再分配的过程，因为它代表了年轻消费者对文化资本的拥有。当他们尚未消费传统艺术与当代艺术的时候，网红展实际上也实现了社会总文化艺术资本的增加，不是简单的文化资本替代关系。

中国自主IP网红展及其可持续发展

目前，能实现爆款的网红展IP基本来自国外。王华校长表示中国拥有自己IP的网红展并不多。其背后的原因，除了创意之外，更主要的是缺少具有优秀跨界人才的组合，以及专业化的网红展商业机构。正如好莱坞的文化产业经济一样，网红展需要当代艺术家、品牌方、专业制作公司等多方的资源整合，对消费者行为有深度的洞察，并在此基础上，对艺术进行商品化的解构，重构，为大家打造出超现实的“造梦空间”，最终实现盈利。

网红展的可持续发展，更需要策展公司具备持续推出IP组合的竞争力。每一个IP，都有一定的产品生命周期。中国的企业，远没有足够强大的IP。例如可口可乐，迪士尼等，能在足够长的时间维度上不断地深挖价值，创造新的价值。因此，更加需要推出不同主题的网红展，以确保公司的持续发展。这对于团队的创意能力和落地能力是有巨大挑战的。

网红展是美好商业的体现

网红展，给观众带来的是超越普通生活的感官上的美好享受，并且实现观众与作品的高度互动与一体化，并通过拍照等方式固化下来，定格一个美好瞬间，并与网络社群朋友实时分享。

这既是物质上的，也是精神上的美好消费。

这种沉浸式、互动式的消费，甚至是好莱坞大片都无法实现的，因为后者是单向的传递，而不是实时的互动。

随着COVID-19疫情在全球的蔓延，全球与中国经济正在面临极大的挑战，而在文化消费复苏方面，我们认为，网红展将会更快的步入复苏通道，有更好的发展前景。因为，美好的沉浸式体验，是削减焦虑，强化社交，传递美好生活，传递正能量的重要渠道。

TeamLab 「花舞森林」，来源网络

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