咖啡行业这两年发生了翻天覆地的变化，无论传统咖啡企业的持续扩张，还是在资本加持下新兴势力的崛起，带给人们不仅仅是眼球聚焦，更有实惠的享受。一颗小小的咖啡豆，不仅仅满足了无数人的味蕾享受，更成就了雀巢、星巴克、瑞幸咖啡等商业上的传奇。今天，我们采访的是北邮-里昂EMBA2019秋季班学生、铂澜咖啡学院创始人——齐鸣。让我们跟他聊聊小小咖啡豆背后的故事，聊聊这个行业的那些人和那些事儿。

齐 鸣

北邮-法国里昂商学院
2019秋EMBA学生
铂澜咖啡学院创始人、院长
咖啡行业13年持续深耕者

北航士谔书院等多所知名高校特聘导师

第三届云南保山生豆大赛裁判长

CQI QGrader国际咖啡品质鉴定师

SCA认证资深考官（2015年至今）

中国咖啡消费者感官分析项目负责人

作家，已著有《咖啡 咖啡》、《爱上咖啡师》、《爱上咖啡馆》等7本咖啡专著，累计发行量逾20万册。

铂澜咖啡学院是中国第一家专注咖啡行业赋能的文创教育机构，被誉为“中国咖啡行业黄埔军校”。截至2019年8月，铂澜累计培训学员3.6万人次，连续4年蝉联美团大众点评网“全国十佳职业技术培训品牌”，持续位居北京“兴趣生活评价榜”第1名。

辞去教职下海，转投咖啡开店

齐鸣2001年从北京外国语大学毕业留校任教，做过老师，管过科研。工作了几年之后，怀揣一颗不安分的心，他希望走出去看一看世界。因为自己比较喜欢咖啡，而且那个年代北京海淀周边迎来一次咖啡发展的高潮，咖啡馆比较繁荣的时期，无论是上岛系、雕刻时光咖啡还是星巴克，发展都非常快。作为咖啡发烧友的他义无反顾地投入到了咖啡的创业中。

像其他人一样，刚开始他的创业历程很简单，就是开了一家咖啡馆。借助2008年北京奥运会的东风，他的咖啡馆做的红红火火，还拿到了社会融资，陆续开了多家门店，最多时候曾经同时参与经营11家咖啡店。可以说创业迎来了一个小高潮，咖啡馆经营出现了繁荣的景象。之后的剧情却发生了转变，顺利背后暗藏着很多的问题。2008年之后，受世界经济危机和国内经济放缓的影响，开咖啡馆的成本都在上涨，店铺房租、人员薪资、材料物料，而且竞争在加剧。对于非品牌连锁店，由于没有系统化的管理体系，没有集中采购和完备的供应链，每一个店都是非常难管理的信息孤岛，成本结构的不合理性凸显出来。有的店盈利，有的店就出现了亏损，忙活一年下来，整体并没有挣到钱。他认真地思考了咖啡行业的商业模式，决定转变。

创业模式革新，开启咖啡培训

齐鸣决定沿着咖啡产业链梳理商业模式，酝酿转型。出于对咖啡的热爱，他非常关注咖啡产业价值链在国外的现状以及对比在中国的发展变迁，关注咖啡的品质。同时，由于他大学老师的背景，对教育比较有情怀，初步确定做咖啡培训的方向。2011年左右，经过对国内国外咖啡行业的进一步考察，齐鸣觉得“精品咖啡（specialty coffee）”这一概念会成为风口。当时，这一概念已经在北美、澳洲非常流行，出现了被称作“第三波咖啡”的精品咖啡浪潮，而国内则对此一无所知，精品咖啡背后则蕴藏着整个产业价值链升级的商机。齐鸣认为，产业价值链升级意味着人才的需求，以及从从业者到消费者的教育培训需求，咖啡教育这块是值得坚守的主业，更是切入产业链的最佳姿态，更何况中国有最庞大的年轻白领人群，对西方舶来文化生活方式有所向往的，咖啡本身也是相对健康和积极的饮品，更是一种正能量的代表，跟年轻人的理念是吻合的。

随着生活方式的改变，学咖啡的人群也在变化。齐鸣说，以前学咖啡的10个学员中至少有9个学员说“我想开店”，在那个年代里，咖啡培训其实就是开店培训。2016年以后，来学咖啡的学员中10个里面约一半是爱好者身份，想把咖啡作为生活方式，点缀生活。这些人不满足泛泛地了解咖啡，希望能够更加深入地了解，去ENJOY咖啡，享受它的美好，类似“咖啡发烧友”，这个人群的学习意愿都很强烈的。随着学习人群的变化，他们的课程也在做相应的调整，迎合学员的需求。当前，咖啡教育培训业务已经占到公司总营收的60%以上，业务覆盖从生豆、烘焙到竞技、电商、文创等产业链全程。

铂澜已经被誉为中国咖啡界的“黄埔军校”，确实在今天中国的咖啡圈至少有几成的人都是从铂澜咖啡学院走出去的。包括星巴克、雀巢很多大型咖啡企业管理层都跟铂澜有密切的关系，“给咖啡行业赋能”的理想越来越成为现实。咖啡圈以外，也有很多影视明星、企业家在铂澜学习过咖啡。这种效用的积累，让齐鸣感觉到了这个事情的社会价值和经济价值。

市场来了搅局者，也是行业推动者

谈到咖啡行业近年的发展，我们不能不说的一个公司不是星巴克，而是发源于国内的瑞幸咖啡。对于瑞幸咖啡的发展模式，起初行业内的人是看不懂的，也有一部分人是不屑的，这些都源于瑞幸的这种模式是行业内没有出现过的。铂澜几乎是国内最早对瑞幸咖啡进行深入分析的咖啡同行，并很早就表达了“高度关注、乐见其成”看待瑞幸现象、“中国咖啡行业赢来拐点”等观点。

瑞幸上市以后，行业里对它的看法有所改变，对于发展起来的瑞幸咖啡，一些人认为它是一个新的商业物种。齐鸣坦言，短期来看看，瑞幸咖啡确实影响了一些独立门店、个体店的生存，我们的学员店也有因为瑞幸的冲击而关门了，也有转变经营思路的。但是商业竞争本身有其残酷性，从长远看对中国咖啡行业的进化发展、商业模式丰富、消费客群的培养还是有利的。“打败你的往往不是对手，而是这个时代”，咖啡行业里这句话显得尤为振聋发聩，从来不缺少的就是“降维打击”和“跨界侵袭”。

咖啡培训拥抱5G，寻找答案

伴随着5G的发展，教育行业可能会面临比较大的影响。咖啡教育培训行业如何乘着5G的翅膀做得更好，如何将教育赋能覆盖咖啡产业链全程，这也是齐鸣在一直思考的问题。他说咖啡的培训和英语的培训不一样，咖啡教学讲究“五感六识”，例如咖啡教学最重要的模块是感官评估模块，这是咖啡教育最重要的模块，精品咖啡时代评价一杯咖啡的好坏，是有完整的评价体系的：香气、酸度、风味和甜度都需要去品尝，和培训师讨论和做校准，还有很多动作方面的实操，这些是通过视频不能实现的。但是，有很多是可以通过视频教学实现的，我们也在做一些局部尝试。

5G的发展绝不仅仅是带宽增加的问题，而会是一系列全新商业物种的大爆发，年轻人扎堆的咖啡行业也是机遇挑战多多，这也是齐鸣选择北邮-里昂GEMBA学习的一种重要原因。

0“他说：“这些年，在摸索中有很大的疑惑，我是带着问题来学习的。里昂‘early maker’的理念是非常棒的，有很大的吸引力。因为我本身就是一个创业者，而且我现在还要再次创业，用数字化的价值观和方法论再次创业，北邮-里昂GEMBA的理念与我不谋而合。”他也在探索如何应用大数据、人工智能改变商业模式和运营方式，在有限的能力下的试错。

齐鸣对咖啡行业非常了解，他写过7部咖啡的专著，咖啡行业第一畅销书就是他写的。同时，他对茶和红酒也很有研究，还在这两个领域获得了国家级证书。齐鸣认为，无论咖啡、茶还是红酒，都可以满足一个人不同场景和片段的需求，葡萄酒代表人的感性，咖啡代表人的理性，预示着人性的两面。咖啡和茶更像是两种文化：茶文化有一点类似道家文化，老庄哲学，追求天人合一之境。而咖啡则是积极入世、修身齐家治国的儒家文化。白天工作和社交中喝一杯香浓咖啡，与朋友夜话闲谈，泡上一杯清茶。一动一静，融合促进，相得益彰。一颗小小的咖啡豆，带来了一个蓬勃发展的行业，映照着整个社会的发展变迁，蕴含着丰富的财富故事。