秋天过去了，冬天来临。万物都在零下的温度中储存能量。这样的季节中，既有萧瑟又有生机。法国里昂商学院-维宁 全球文体娱产业领袖EDP项目的课堂上，却一如往日的温暖祥和。来自法国的教授Michel Desbordes正在课堂上，给学员们分享关于体育营销的心得体会。

虽然语言不同，Michel Desbordes依然通过翻译给大家讲了许多体育营销的典型案例。而学员们，也在轻松的互动环节，与Michel Desbordes交流了不少。这就是EDP课程的魅力。来自五湖四海的他们，无论是什么样的身份，都能在北京青年路这所红房子里，各抒己见，畅谈梦想。

法国里昂商学院-维宁全球文体娱产业领袖EDP项目

法国里昂商学院-维宁 全球文体娱产业领袖EDP项目，是针对高端企业家的新兴产业创新创业教育项目。亚洲首个专为全球文体娱大消费产业领导者开设的国际合作项目，首个旨在培养全球文化体育娱乐产业领袖人才的全球高级管理教育EDP课程体系。

体育营销遇上“难得好时节”

Michel Desbordes教授目前担任法国里昂商学院特聘专家、法国巴黎萨克雷大学教授，是体育营销领域专家，其研究的领域主要聚焦在体育赛事管理、体育赞助和足球营销。笔耕不辍的他已出版了32本著作、发表了52篇论文。

此外，Michel Desbordes也在中国、加拿大等多家高校任兼职教授并担任过知名刊物主编。这些成果与头衔已能诠释他喜爱钻研的性格特征：

“每次旅游的时候，我喜欢和本地人聊天，看看能不能找一些新案例放到课程里去，这样能帮助学生加深理解、听得懂！”好奇心和求知欲强烈的Michel Desbordes，多年来深入研究体育，这个潜力无限的产业。

凭着多年的积淀，他敏感的意识到，体育产业发展源自休闲的需要，而这样的基底是经济发展、人们收入提高。体育营销在中国的起步是比较晚的，但作为体育国际化发展的关键一环，中国的体育品牌、产品营销又是不可忽视的存在。

在Michel Desbordes看来，体育品牌、产品往往有自己的生命周期。萌芽、增长、成熟和衰退是生命周期的四个阶段。成熟是目前欧美体育产业发展的核心表现。

“不是说欧洲没有足球了，美国也没有篮球了，只是说它们到了一个成熟阶段，没有更多发展余地了。”他从目前的数据分析，中国体育产业发展还处于上升阶段，品牌和产品营销还有很大的利润增长空间。

从中国的角度出发，体育品牌、产品营销也遇到了好时节。“中国人越来越愿意从事体育运动，找寻更放松的方式去释放工作中的压力，这对体育产业的发展相当利好。”Michel Desbordes指出中国市场的潜力所在。

他同时觉得，虽然中国人有一些传统体育方面的兴趣，比如乒乓球、羽毛球或武术，但在全球化的背景下，世界各地的联系正变得越来越紧密，不少中国消费者也爱上了足球、篮球、网球、高尔夫等国际体育赛事项目。这样来看，中国体育项目的走势与世界发展大趋势是趋同的。

此外令Michel Desbordes深感惊讶的是，目前随着媒体、技术的不断发展，中国消费者能够通过更多渠道观看国际赛事以及相关新闻：

“在中国地铁上，很多人都用平板、手机了解、观看赛事，这与几年前区别很大！”他认为，渠道的更便捷化，能加强观赛需求，回过头来驱动体育品牌、产品推广和体育服务完善，这是个良性的循环。

打开市场“粉丝经济”很重要

Michel Desbordes在采访中，反复提到一个最近挺火的词：“粉丝经济”，也叫明星效应。比如C罗之于意甲，梅西之于西甲，都有这种效应的存在。体育明星，对体育产品营销起着至关重要的作用。

这几年在“粉丝经济”的研究中，他发现一个有趣的现象：体育品牌越来越多把有限的钱花在更少的明星身上，以前他们找某类运动代言人，会联系世界排名前100的选手，而如今他们只会精挑细选3-4个最具代表性的：

“比方说耐克找网球的代言人，它可能只会挑选费德勒、莎拉波娃、纳达尔等那么几个人，然后在每个人身上花大价钱，为他们量身定制宣传流程，其他人就不考虑了！”Michel Desbordes强调，这也是全球体育营销的发展潮流。

说到这里他笑了笑，继续分享：想找到这种在五大洲范围内都有影响力的明星，对品牌团队也是挑战。因为有些运动并不是每个国家都流行，比如橄榄球，除了美国大家都不认，棒球在美国、南美和日本都挺火，其他国家也就一般。

他总结，可能只有在足球、篮球等普及度高的运动里，才能找到大明星。这样看来在中国体育营销领域，那个重要的人既要有实力，也要兼具有国际影响力，他的出现对打开中国以及国际市场至关重要。

Michel Desbordes随即举了姚明和武磊的例子：“姚明当年去NBA打球，中国粉丝、包括中国本土球员，都抱有极大热情，这个热情里饱含爱国之情！”他诚恳的说，姚明签约火箭是火箭队甚至NBA有史以来最划算的一笔买卖，因为姚明帮助他们真正地，打开了中国市场。

武磊目前在西甲的西班牙人效力，虽然球技离国际一流还有不小差距，但由于中国足球的特殊性，武磊已让许多中国球迷看到了国足的更多可能，因此也被粉丝亲切的称为“核武7”“中国的梅西”。

“全世界俱乐部的球探都希望在中国找到国际巨星式的人物，武磊承载了这样的希望！”Michel Desbordes表示，武磊对中国足球的消费者具有极大的影响力，他能培养一批“过度消费”的球迷，帮助更多中国足球周边产品的销售以及品牌的崛起，所以武磊的抢手也在情理之中。

多元化体育营销，彰显矩阵效果

采访中，Michel Desbordes还为记者分析了体育赛事管理的特殊性：

他介绍，与普通赛事相比，体育赛事面临的问题非常复杂，也存在着更多的不确定性。比如市场的转播权机制仍待完善，未经授权的非法转播行为时有发生；有些比赛由于加时赛、时间方面要延长；还要防止一些粉丝的暴力行为等等。

提及2021年将要在中国举办的世俱杯，Michel Desbordes持肯定态度。他认为，每次在中国举办大型的体育赛事，对体育行业发展的好处都非常多，紧接着，他用2008年奥运会来举例：

北京奥运会的举办吸引了世界人民的关注度，不仅能帮中国体育赛事的运营者提高管理水平、带来金钱上的收入，也能为中国带去更多的体育项目，给相关品牌、产品的宣传推广带来众多曝光度。

比如15年前，中国品牌联想收购了IBM笔记本电脑这部分业务，并要在全球范围之内进行推广。在06-08年奥运宣传期间，他们就做了大量的赞助和营销工作。如今联想已经成为世界知名的笔记本品牌！

在他看来，08年的奥运会对中国而言不仅仅是一场体育赛事，它更多的是向世界展现了，这些年中国的变化与发展。从国家的角度来说，这是一次绝佳的品牌营销机会，也是与其他国家公众沟通的最好舞台。

“媒体、产品、品牌、粉丝、技术、体育场馆运营等都是体育营销的良好手段，他们并不孤立，呈现出一种矩阵的效果。”Michel Desbordes感到，越来越多的营销形式的出现，对中国体育营销是一次新机遇。

“大家会感觉到大环境变了，中国变了，国外消费者对中国认知也发生了改变！”在各种世界顶级赛事中，中国品牌的频繁出现让大家看到了中国体育营销的强大潜力，这就好像你在其他国家开启了多扇大门，与更多的人创造了联系。

在采访的最后，Michel Desbordes也对体育从业者提出了建议，他说要想在这个年轻的领域深入发力，开放的眼光是必要的。虽然大家可能没有那么多机会出国，但中国本身就是一个很强很多样化的市场，大家可以利用更多实践机会开拓自己的思路和认知。

“中国是世界的一部分，而且是重要的一部分，期待更多的中国从业者融入这个市场，为体育国际化贡献中国力量！”Michel Desbordes坚定且从容的目光中透露着期盼。