校友轻分享 | 奢侈品牌进化论

来源:em-lyon时间:2018-08-30浏览:156

路易威登集团(LVMH)日前公布了2018年上半年财报,其中截至6月30日的第二季度集团销售额大涨11%,而上半年集团销售额同比增长了10%,达到217.5亿欧元。净利润则猛涨41%,首次突破30亿欧元。

在发酵的中美贸易战中,众多行业受到冲击。而人民币汇率也受到了影响,“但就目前看”,路透社的报道认为,“中国消费者对名牌产品的渴求目前看来在很大程度上经受住了这场贸易冲突的冲击。”

然而,究竟是怎样的原因让人们对奢侈品牌的渴求经久不衰?

2018年8月14日,法国里昂商学院在上海静安康铂酒店举行以“奢侈品牌进化论”为主题的校友轻分享会。此次活动特别邀请到Ella Bee工作室创始人及首席设计师 ,并拥有超过20年奢侈品牌市场与品牌策划经验的Ella Bee女士,及欧莱雅国际产品开发部的Iris Zhang校友(MSc Luxury, 2018),深入浅出地就奢侈品牌的市场发展机遇与挑战进行分享和互动。夏末初秋,校友们各抒己见,任灵感肆意碰撞。



以下为嘉宾分享内容摘录

看美妆行业如何造梦?

Iris Zhang
欧莱雅集团国际产品开发部
“作为一个产品开发者,我为自己打上许多的标签。为美痴迷者、潮流追逐者、‘伪’科学家、平面设计师、故事大王和造梦者。”

什么才是一个品牌的最好体现?

就职于欧莱雅国际产品开发部的Iris从自身出发反观整个奢侈品行业市场。她表示产品是品牌的最好体现,产品的形象与品牌形象之间有着密不可分的联系。一个奢侈品牌的建设,产品至关重要。而无论是品牌形象亦或是产品开发,最核心的基础就是:品牌资产(brand equity)。

只有一个固定的品牌资产,才能使品牌拥有一个完整且立体的形象。从而产品的定位、研发和推广也都将围绕这一品牌资产推进。就以著名奢侈品牌La Mer海蓝之谜为例,其品牌的灵感就来自于大海的力量。反观其品牌的定位与产品设计均来自与此,无论是产品的包装、宣传图还是产品本身所含有的成分都与大海有关。

当然,除了品牌资产之外,最重要的便是要深度了解顾客需求,描绘出一段引人入胜的故事,并以造梦者的身份,拉近品牌与顾客之间的距离,让顾客对品牌有更深的认知、对此产生共鸣。潜移默化地使这一产品理念,成为消费者的生活方式。

巨变中奢侈品的危与机:消费渠道与沟通渠道

Ella Bee
Ella Bee珠宝工作室创始人、首席设计师
职场专栏作家
前 LVHM集团旗下 DFS环球免税集团全球消费市场部副总裁

在当今互联网时代中,人们的消费方式、获取信息的途径、思维模式都发生了巨大的变化。这对于奢侈品行业来说也是巨大的挑战。中国消费者的数字化参与度已在多方面位于世界领先水平。有数据显示在消费旺季中阿里巴巴用户通过手机下单的方式占到成交量的90%,远高于美国亚马逊网站72%这一数字。以社交网络作为消费灵感在中国也占到70%的人群,高出美国近20%。而关键意见领袖(Key Opinion Leader),即大家所熟知网红的收入也远远超过Youtube上的知名社交账号。

消费方式的剧烈变化,对品牌的宣传方式和市场定位也产生了强烈影响。宣传模式由从前的名人代言、知名时尚杂志推广逐渐向自媒体营销转化。自媒体的兴盛也推动了社交化电子商务的繁荣。这一变化,对于奢侈品行业来说无疑是一种巨大挑战。传统奢侈品行业的品牌形象大多是以优雅、高贵为主,如何与“接地气“的自媒体合作,形象的转变和定位显得尤为关键。选择合适的自媒体,就成为了一大挑战。众所周知,现今自媒体对于人们的消费起到不容小觑的作用。然而品牌宣传想要与自媒体宣传相辅相成,才能对品牌形象及营销起到积极的作用。

Ella向现场来宾举了一个例子,MINI首度携手时尚博主,与黎贝卡合作发布限量版新车——黎贝卡X MINI:只有一百人才有机会驾驭的蓝。仅用了5分钟,100量加勒比蓝色限量版被抢购一空。

同时,Ella也提到在如今信息爆炸的时代里,一个好的品牌故事、创新的表达方式都有助于品牌的有效传播。想要在信息的海洋里夺人眼球、脱颖而出,永远不要忘记品牌传播的基础:品牌传播的基础:深刻的消费者洞察、新颖的创意还有产品与受众间的相关性。

上海校友月度聚会

每个月,我们将精选一个主题,组织一场小而美的校友活动,链接校友与行业专家,增进校友与母校、校友之间的联系,共享资源,推动校友在亚洲的事业发展。

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