疯抢“猫爪杯”,你中招了么?| 教授观点

来源:法国里昂商学院时间:2019-03-05

就在上周,星巴克推出的了一款受到疯抢的樱花系列“猫爪杯”。许多人为了这个杯中有个可爱粉萌的猫爪型玻璃杯,凌晨搭帐篷在店门口,甚至大打出手,只为能抢到心头之好。而原本定价199的猫爪杯,更是在网上以10倍的溢价被出售。面对如此火爆的场面也出乎意料的星巴克官方也迅速应对市场上关于“饥饿营销”的传闻,在3月1日,一次性发售剩余的3000只“猫爪杯”。这个看似普通,容量仅为6盎司的猫爪杯,一时激起千层浪。面对这样的现象,我们特别邀请到法国里昂商学院亚洲校区助理校长、营销学教授陈峻松博士从他的专业角度来谈谈这一事件。

陈峻松

教授市场营销学教授
法国里昂商学院亚洲校区
助理校长

Q:星巴克猫爪杯受到如此热捧是否在您的意料之中?

A:这个问题要看以什么身份来回答。如果我以消费者的身份来回答,我会觉得是很意外的,因为我并不属于这类产品的消费群体,所以对于这样的杯子如此热衷,在我所属于的消费群体来看是无法理解的。但是如果我以为营销学教授的身份来看待这件事情,我觉得整个事件发展的进程和最终变成这样的热点是可以解释的,也有其背后的逻辑。




Q:从营销学教授的角度来看,您认为消费者为何会对这只仅有6盎司容量的“猫爪杯”如此疯狂?

A:当然,回答这个问题也应该是从特定的消费群体的角度来谈。我们会发现,猫爪杯主要受众是来自90后、00后的年轻女性消费者。有的人可能会质疑她们的消费行为是否理性,是不是属于跟风消费。其实,消费本身就具有跟风、模仿的性质。现在的年轻群体,他们在消费中会有更多的情感及时间的投入,这种情绪上的狂热,本身也是消费中的一种体验,一种享受。




Q:从营销学角度分析,猫爪杯成功的最主要有哪些原因?

A:首先,是这个产品的呈现方式。“猫爪杯”毋庸置疑是一个高颜值的产品。整体产品的设计理念、设计创意十分新颖,颠覆了大家心中传统杯子的印象。而这样一个新颖的产品,也让这一消费群体眼前一亮,产生一种冲动性购买的欲望。

其次,产品所展现一种生活方式。大家可以看到这个杯子的实用性相对来说是很低的,然而这部分受众年轻人,他们更愿意展现自己与众不同、差异化的消费方式。而这个杯子的定价不菲,也可以侧面体现出展现购买者一种轻奢的生活方式,通过在社交平台上“晒”出这样的一个杯子,也会是一个有面子的事情。其实,中国文化中,对于“面子”追求的表达也是在不断的变化中,年轻人会更容易通过这样的方式来体现自己对生活品质的追求,通过一些物质来证明自己的价值观,也能够得到情感上的满足。

再次,就是对社会话题的参与。70、80后更多的是通过政治、社会观点来参与社会话题。90、00后的年轻群体更乐于用一种娱乐型的方式来参与。其实有很多人并没有购买这个杯子,但是大家很愿意以娱乐的方式参与到这个话题之中。所以,不管最终是否买到杯子,但是很多吃瓜群众,也都在以自己的方式,对猫爪杯事件,再次娱乐加工,从而也使得这一传播效果得到放大。

最后,值得一提的是,猫爪杯事件实际的影响面,在经过媒体的推波助澜,在一定程度上也是被放大了。在营销理论中有一个“显著性效应”理论,说的就是对于单个事件,在通过媒体的报道,成为一个非常生动的、让人印象深刻的故事后,那么人们会大大高估了这个事件发生的概率、频率和重要性。所以,当一些小规模的排队、争抢,被图文并茂的多个媒体报道之后,也会使人们对这件事情的感觉被放大。




Q:这一事件对品牌营销有哪些启示?

A:一是,精准用户定位与客户洞察。其实“猫爪杯”这一次的成功,很重要的一个原因就是,公司在产品开发时,就已经有了精准的用户定位。星巴克的消费人群有很多,然而这款杯子不可能针对所有的用户群,而是更加年轻的群体。在中国,消费群体代际差别还是很大。在过去,中国的消费文化中“集体主义”的元素还是很强烈的,比如“枪打出头鸟”之类的词语,都表现出大家不希望彼此之间有太大的差异性。而现在的年轻人,趋同的趋势越来越小,求异的行为会越来越多。

二是,理解文化热点。其实很多被追逐的产品,都有其文化的特征。试想,如果星巴克这次是出了一个“猪爪杯”是不是也会这样的成功?而当下的萌宠文化,也是一个很重要的原因。很多年轻人都喜欢养猫、撸猫,甚至是“吸”猫。所以这个杯子契合了当下的一种文化潮流,是一个文化的衍生品,是文化的物化的一种体现。尤其是在快消行业中,了解当下文化发生的热点,对市场保持敏感度是非常重要的。

三是,合理利用KOL。其实在这次事件中,自媒体是其中最大的推手。他们将事件再次加工,制造生动性,从而推动新一拨的消费者,产生了海量的传播。购买本身就是一种情绪的传播。无话题,无传播。在自媒体的话题制造中,从而获得更多的关注度。