向往的Offer | 实地见证疫情后中国奢侈品市场的复苏

来源:高端品牌管理专业硕士时间:2020-11-12

自COVID-19爆发以来,2020年全球范围的奢侈品市场遭到了前所未有的打击。贝恩咨询预计,全球奢侈品市场将在2022年或2023年恢复至2019年水平,到2025年,市场规模有望达到3200至3300亿欧元。中国消费者将成为反弹增长的关键引擎,对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%。根据第一太平戴维斯发布的《2020中国奢侈品零售报告》显示,北京、上海、广州等六大主要城市的顶级商场客流在2月大幅下滑,较历史均值下跌约80%,但3月就开始迅速回升至54%。而到了6月,这些商场的客流均值超出历史均值1%,完成年内的首次突破。“中国奢侈品行业的复苏在加速。”波士顿咨询在《时尚与奢侈品行业:疫情后中国市场展望》一文中预计,全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间,但中国不仅有可能追平年初的损失,更有可能最高逆势增长10%。

随着疫情不断发展变化,奢侈品线下零售如何应对新的机遇与挑战?如何打通品牌和消费者之间的连接?就这一主题,法国里昂商学院职业发展中心组织2020级高端品牌管理硕士项目和大学校项目的同学们来到位于上海浦东的Florentia Village,进行为期一天的参访学习,实地感受奢侈品零售行业的工作环境。

Florentia Village隶属意大利商业地产集团RDM旗下,该集团在全球范围内拥有超过50家名品购物村,并持有如CK, GUESS, Jean Paul Gautier等诸多高端品牌的代理权。位于上海浦东的FV 进驻了例如GUCCI, CELINE, GIVENCHY, BOTTEGA VENETA 等国际一线品牌,2019年销售额超过25亿人民币。此行特邀FV的商务总监Luca Carpinelli先生和零售总监Claudio Grillenzoni先生作为行业导师为同学们讲解奢侈品门店的运营体系和分享行业经验。

同学们首先在VIP room会见了本次活动的嘉宾。Luca Carpinelli先生即为大家布置了这次参访的小任务,同学们被分成小组根据被随机分配到的采购单去到门店体验不同类型品牌的服务。在结束访问后,每个小组需要出具一份客户体验报告,包括给每家门店的服务分级打分和提出自己作为消费者的建议和疑问。

探店结束后,同学们还对FV的办公地进行了参访。在Luca Carpinelli先生的带领下,同学们了解到了FV的商业模式,品牌合作关系和系列市场推广方案。Carpinelli先生还分享了FV进驻的內奢侈品牌运营和零售培训的相关信息,帮同学们理清了奢侈品行业上下游和各部门的职能属性,针对同学们关于奢侈品零售相关的疑惑给出了回答。Carpinelli先生说:“打造一座名品奥特莱斯并不是一件容易的事,针对中国消费市场的特殊性,作为RDM集团在中国的第二个奥特莱斯项目,上海FV在选择入驻品牌方面有很成熟谨慎的考虑,对于购物中心内部零售信息化也有更高的标准。”

同时,Carpinelli先生也通过对某一线奢侈品牌的案例分析,深入浅出的讲述了品牌是怎样从最初创建发展为庞大的时尚帝国,以及品牌的历史是如何沉淀的。Carpinelli先生总结出奢侈品牌构建的四个要素分别是:

第一,独特的品牌风格

第二,有姿态的销售人员

第三,全球数据信息化

第四,长期的品牌关怀

在切身体验过门店的服务,了解了小镇运营模式后,同学们也踊跃的提出了问题。

Q:快时尚品牌和奢侈品品牌对门店客人的接待方式有何不同?

A:快时尚品牌更重视成交效率,销售人员会集中在货架和收银台附近活动,服务重心围绕产品;而奢侈品门店的销售人员更注重和客户建立信任感,完善消费体验和品牌价值观输出。

Q:入驻品牌选择和如何进行可能会有的危机公关?针对近几年某些品牌涉嫌辱华的事件要做何应对?

A:首先要有对品牌风格的高度敏感,在选择品牌的环节规避容易会引起争议的品牌。在已入驻品牌出现恶性事件时,第一时间表明立场并拿出道歉的姿态。

Q:小镇里的员工培训方式是按照品牌的sales培训标准,还是小镇统一要求?

A:在保证品牌调性不受影响的情况下,对sales们进行园区零售系统的培训和统一高标准的服务礼仪培训。我们的信息化零售系统可以更明确的反映出园区内品牌的销量,顾客的回购率和满意度。这有助于我们近一步协调园区所有品牌的统一性。

Q:奢侈品行业期待哪种类型的实习生?

A:我们需要有责任心、有活力,能尽快适应工作节奏的人,对专业背景没有限制。希望实习生对品牌已经具备了一些了解。同时我们也希望你能在零售这个岗位上学到些课堂中没有的知识,建立你与品牌独特的联系。

通过本次参访,同学们切身感受了奢侈品牌在中国的形态,从而形成了对行业的整体概念。活动的最后,Luca Carpinelli先生和Claudio Grillenzoni先生对参访学生送上了美好的祝福,同时,里昂商学院职业发展中心的老师代表也向两位嘉宾赠送了代表学校的纪念品。